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拆解双十一晚会,四大“劝败”手法
发表日期:2016-11-18作者:sohu.com 出处:it.sohu.com  

  11 月 10 日,一场堪比春晚的晚会正在深圳大运会体育场进行。晚上 8 点,由贝克汉姆夫妇准时开场,现场巨星云集,梁朝伟、陈奕迅、篮球巨星科比和林志玲轮番上阵,最后由阿里巴巴董事局主席马云化身魔术师,拉开黑幕,站在黑幕后的竟是一台直升机和“黑寡妇”斯嘉丽·约翰逊,掀起全场晚会高潮。

  正如马云说的:“半个娱乐圈都来了!”

  地表最大年度购物盛事“双十一”今年迈向第 8 个年头,以堪比春晚规格的晚会开启购物狂潮,在 24 小时后,以人民币 1,207 亿元成交额作收,这是美国黑色星期五成交额的 5.5 倍。

  名人+红包,让观众不转台

  这是阿里巴巴第二次举办双十一晚会,制作规格和卡司更胜往年,今年晚会节目冠名费甚至高达人民币亿元以上。相较于跨年晚会或春晚,双十一晚会的商业色彩浓厚,像是一场长达 3 个半小时、却最受观众欢迎的“购物广告”。转播双十一晚会的浙江卫视当天收视率为同时段第一,网络转播同时有 3,500 万人收看。

  但是一场充斥着置入性营销的晚会,要如何让观众不但不转台,还成功拉抬置入商品的销售量?

  答案,是结合名人和科技元素,搭配发布消费利多,让消费者离不开天猫双十一,心甘情愿的守在屏幕前看贝克汉姆卖威士忌、斯嘉丽·约翰逊卖华为手机。

  根据记者在晚会现场的实际体验,双十一晚会互动性相当强,结合社交、手机应用、增强现实和直播等四大科技元素,加上不停放送的折价券和红包,助攻双十一冲出人民币千亿元销售额。

  台电商学精髓,购物综艺化

  看到天猫双十一晚会带来的“吸金”兼“吸睛”效应,中国台湾地区两大电商业者雅虎奇摩和 momo 也都从今年双十一开始结合影视内容和购物,将双十一娱乐综艺化。其中 momo 结合自家电视购物频道和网络平台,找来网红和购物专家 PK 叫卖直播,吸引百万人收看。雅虎奇摩则找来《康熙来了》前制作人陈彦铭操刀,推出双十一推荐商品影音内容。

  天猫双十一晚会主持人兼直播 App Live.me 内容长黄子佼观察,电商结合晚会,反让过去有些流于空洞的晚会表演和大型典礼,有了新出口和生命力。

  双十一隐忧:业绩成长变缓

  台湾业者有没有可能像阿里巴巴一样,结合购物和巨星卡司,拉抬业绩和话题?

  “最重要的还是创新,钱当然很重要,可是你也要有一些创意去搭配这个预算的运用,而不是只懂得花钱,”黄子佼表示,天猫双十一晚会其运用科技促进互动的创新手法,才是重点。从去年开始往返两岸,制作直播购物节目的陈彦铭则认为,两岸国情不同,台湾消费者则相对理性。

  过去 8 年,阿里巴巴双十一业绩成长 2,320 倍,但双十一业绩成长趋缓也是不争的事实。市场原本预期今年双十一成交额将成长 40%,最后却只成长了 32%。双十一期间,阿里巴巴的股价不涨反跌,显示投资人并不看好双十一能直接带动阿里巴巴的获利。

  随着消费者越来越成熟理性、竞争越趋激烈,马云虽称并不在意双十一业绩数字,但阿里巴巴若想要继续维持双十一成长动力,就不得不祭出一年比一年更激烈的营销手法。

  如何拿捏娱乐和商品促销之间的平衡,会是其未来的一大挑战。

  (作者:李欣宜;全文未完,完整内容请见《商业周刊》

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