引言：今年以来，网红直播受到追捧，被认为是网红经济的重要表现形式，尤其是与女性时尚社会化电商平台融合后，“网红+直播+电商”将促进市场加快爆发，2016年的电商双十一，也成为网红直播时代的首个“双十一”。

　　本文为10月30日，桔子空间举办的“全民直播时代，直播行业机遇与挑战”沙龙中，华映资本 执行董事 钱奕全面深度地剖析了直播行业与网红经济的前世今生。除了疯狂“剁手”狂欢，也能了解这背后的产业变革。转载于公众号桔子空间（ID：juzilab）。

　　华映资本 执行董事 钱奕

　　?

　　华映资本执行董事，唔哩创始人&CEO，拥有丰富的媒体投资及管理经验。主要关注A、B轮为主的文化传媒投资项目。

　　华映资本是中国领先的新媒体领域私募股权投资基金，一直以来专注于投资新媒体、信息技术及文化消费等领域，目前旗下共管理四支人民币基金和两支外币基金，资产规模近三十亿。

　　直播看似火热，真正活跃度相对并不高

　　

　　数据显示，目前国内直播平台达到了200家以上，而我认为实际上可能已经有三四百家了。行业规模有大有小，我认为介于两百亿到四百亿之间相对比较靠谱。从数据来看，直播的渗透率并没有那么高。从主流的直播平台日活来看，每一个直播APP日活还没有到千万级的，跟行业内很多千万级日活的产品差距还是比较大，这个行业炒的比较火，但是从日活、月活数据来看，活跃度还不是那么大。

　　为什么直播在这个时间点爆发？

　　

　　（1）4G时代，移动带宽越来越通畅，移动的场景非常适合直播，手机打开就有摄像头，而且摄像头清晰度越来越高。

　　（2）硬件成本在降低，直播技术逐渐变为通用技术，行业进入的门槛越来越低。

　　（3）传统秀场和游戏直播培育了用户习惯、同时进一步提升主播身价，使得行业受关注度越来越高。

　　（4）与新生代消费群体高度契合，用户愿意在手机上进行支付，愿意为好的内容付费。

　　从图中，可以看出直播行业的产业结构非常清晰。平台购买软硬件服务、版权、IP输出到直播平台，然后个人主播、签约主播进驻到平台为观众提供内容，观众通过付费购买虚拟道具、等级体系、特权等与主播进行互动，最后主播通过跟平台之间的分成获得收益。平台的变现方式也有很多，广告、电商、游戏都比较常见。

　　直播行业内容垂直化

　　

　　整个行业图谱我们分成这几大类：

　　游戏直播有斗鱼、龙珠、虎牙，占比16%；秀场直播像秀吧、9158、来疯，占比34%；泛娱乐直播又分为全民直播平台（映客、花椒等）、体育直播（乐视体育、腾讯体育）、教育直播（The ONE），占比44%。

　　我们现在也能看到一些“直播+”，比如和社交+电商的直接结合，直播会变得越来越标准化，会植入到越来越多的行业中。（社交直播有NOW直播、陌陌直播等；电商直播有淘宝直播、聚美优品直播）。

　　直播行业发展趋势

　　

　　（1）内容的专业化、细分化、场景化

　　场景化比较容易理解，内容的生产往往和用户的场景相互结合。我可以在一个场景下打开一个APP直接直播了，比如逛街的时候就可以，这时候产生的内容就是和逛街场景结合在一起。专业化是指内容生产的方式越来越专业，无论是直播的设备、灯光、节目设计，内容规划可看性强的优质内容越来越多，甚至专业的综艺节目、演唱会等都开始尝试直播。为了避免同质化竞争，直播在朝着内容细分化、受众细分化的趋势发展。如面向二次元的用户，体育类用户，财经类用户等。

　　（2）主播式职业化、专业化、明星化

　　很多主播日常工作就是做直播。我们看到有些网红公司就是这样，主播每天就是上班，打卡。可能每天直播两个小时，就需要准备五六个小时，这就是他们的工作。我们也把主播进行不同才艺的区分，有人专门说相声，有的专门唱歌，特别专业。最后就是明星化，网红主播，很多就是草根明星，这些明星的人气，一点都不比影视明星的人气差，粉丝用户也非常多。

　　（3）技术的标准化和普及化

　　随着直播的普及，现在越来越多的第三方都提供了标准化直播技术解决方案。我们能看到金山云、七牛云、腾讯云、网易云等视频云解决方案，还有很多第三方的视频直播解决方案，都是可以通过提供SDK的方式解决APP内直播的需求。很多直播APP通过这些SDK，加一层用户UI，就能够快速上直播的功能，非常方便。我觉得未来技术的标准化会越来越普及，直播会出现在各种APP中。

　　（4）政策监管严格化、IP版权化

　　随着网络直播业态的爆发，政府相关部门越来越重视相关内容的管理。有关部门的强力监管将会成为未来相当一段时间内的主基调。一方面，平台管理的力度会逐步加强，要求直播平台证照齐全。另一方面，主播的资质要求也会加强，防止违规内容的产生。

　　网红经济规模超过直播

　　

　　某种角度讲，直播造就网红，网红带动直播，网红和直播是相辅相成的。我们认为网红已经进化到3.0阶段。1.0的阶段，我们把它称之为BBS这种网络文学的阶段。2.0就是博客时代。2.5阶段像通过微博等社交媒体平台，积累了大量粉丝，成为大号，成为社交时代的网红。而3.0时代，则是通过视频内容和直播的平台，积累新一代的粉丝，从而成为网红。

　　从图中可以看到，整个网红产业的规模还是挺大的。现在网红的变现方式有很多，我们可以看到有直播、广告、电商，甚至还有影视演艺和IP。从目前的变现规模和体量来看，还是以直播和电商为主，广告为辅，未来可能IP会逐渐增多。

　　网红经济学：网红爆发的原因

　　

　　那么，为什么网红经济发展的这么快，我认为和四个方面有关：

　　（1）和消费升级有关。

　　过去强调性价比消费，强调实物消费，但现在用户已经从基础消费提升到为体验消费买单，为服务消费买单。用户愿意为视频内容中的人或者是为播出的内容买单。

　　（2）跟社交网络、直播技术，还有移动支付的普及有关。

　　从去年年底开始网红直播一下子很火，本质上我觉得还是跟移动支付的普及有关，微信、支付宝教育了大家，通过手机就可以很方便的付款。给主播打赏、送礼物很便捷，会让用户愿意付费，并增加付费率。

　　（3）跟媒体的人格化与个人媒体化有关。

　　社交媒体的特点，就是将媒体通过人格化传播，让用户对媒体账号有人格认识。同时，现在很多网红或者大V很善于利用社交网络传播观点，很善于将个人内容不断输出，进而变成一家媒体。这个价值是非常巨大。

　　（4）跟信息爆炸与信息筛选有关。

　　移动互联网时代不是内容少了，而是内容太多了。信息爆炸，导致用户很难选择，很难判断什么是优质内容。这时用户肯定要找有专业知识、专业能力的人，来帮助筛选内容。这里面讲究的就是是信任感，这时候所谓的意见领袖就起到了关键作用。

　　一个大V或者网红的价值要点

　　（1）注意力。

　　怎么吸取流量？第一个是注意力，你怎么让用户能够在这么多爆炸的信息当中第一时间注意到你。你怎么打造你的注意力，可能是你的节目与众不同，也有可能你写的文章不同。或者你的表演特别出位，甚至你寻找机会跟名人撕逼。不管怎么样，你要想个办法让用户注意到你。

　　（2）关系链。

　　你有了注意力后，就要想办法把注意力沉淀或者变成你的关系链。我注意到很多网红搞了好多群，有的人五六百个群、上千个群，就是要让这些能够吸引到的注意力沉淀成自己的用户关系链并且持续运营。

　　（3）持续力。

　　你要打造的这种注意力的方法要有持续的能力，不断运营输出有意思的好玩的内容，使得用户持续关注。持续力也代表着你能红多久。

　　（4）信任感。

　　你要让你的粉丝、用户从前面的“注意、关系、持续”逐步走到“信任”，就像朋友一样。你说的话我都信。比如罗辑思维说什么话，大家都很相信。他给你推荐一本书，你就觉得是好书。这时候就很容易把流量转化为收入，到最后就是你和用户之间的信任感。

　　网红变现的途径

　　

　　（1）颜值资本化

　　网红给人的第一印象，一定是颜值。长得美，身材好，一定有优势，容易吸引用户的眼球，吸引注意力。

　　（2）智力资本化

　　纯粹只比拼颜值，在深度运营的时代是不够的，也是不长久的，用户容易产生审美疲劳。这个时候，专业知识、智力就显得更为重要。当然有颜值更好，没有颜值，只要内容靠谱、知识靠谱、智力靠谱也可以，甚至更好。我觉得很多网红就属于智力特别突出，总是能生产出让人非常喜欢的内容。

　　（3）价值观资本化

　　在通过智力吸引到用户后，最高境界的部分就是通过价值观吸引和留住用户。价值观倡导的是一种理念、生活方式，比方说给你推荐知识，现在可以强调知识电商。大家认可一种价值观，就会不由自主追随这种价值观。价值观的力量非常强大，甚至我们不由自主的会成为这种价值观的再次传播者。

　　网红能不能从颜值到智力，最后再到价值观。那么输出的不仅是对用户有价值的信息，更是一种理念，这就是更高的层次和境界了。对于我们创业者来说，内容品牌会无限的放大，因为你有很多的忠实用户帮你传播理念。

——END——