文/壹观察
2016年双11电商大战，手机行业依旧是重头戏。
从已经公布的数据来看，荣耀成为天猫+京东Android手机销售冠军，总销售额超22亿元，超过第二名1亿元以上，同去年增长40%。
小米宣布成为天猫双11手机销量和销售额第一，总金额为12.95亿元，其中红米4A手机销量超过100万台。
谁赢得了今年手机双11？
2016年双11手机市场呈现荣耀与小米两强之势，但实际上，两家互联网手机品牌竞争策略区别明显，并且从2015年延续至今。
2015年天猫双11大战：小米获得手机出货量第一，荣耀获得销售额第一。分析来看，荣耀手机天猫销售额11.23亿元，售出手机93.72万台，客单价1200元左右；小米手机的天猫销售额为7.4亿元，售出103万台，客单价为718元；两家企业的产品、市场策略已然不同。
2016年双11，虽然细分数据还未出台，但从售价499元的红米4A成为销售主力来看，今年双11小米仍主打价格和出货量路线。而荣耀今年双11则提出了有品性、有品质、有品位的“新三观”策略，其最为热销的两款产品分别为售价999元起的荣耀畅玩X6与售价1999元起的荣耀8，后者更是成为京东2000-2999元价位段单品销量冠军。
根据赛诺公布的数据显示，2016年上半年中国市场用户购买手机均价提升明显，2000-3500元价位段成为换机市场最主要的推动力量。其中2500-2999元价格区间的销量同比增长了124%，而1000元以下的各个价格区间的销量均变化不大，其中700-999元的销量甚至出现13%负增长。
手机双11之争，实际上已演变为荣耀与小米这两家互联网手机品牌的发展策略和模式之争，或者说是品质比与性价比之争，这种大的战略性选择必将决定两家企业未来走势。2017年双11，或许会有更加清晰的答案。
坚守商业底线
互联网手机企业从2011年发展至今，并不缺乏口水战和撕X战，甚至一度被贴上“恶意炒作”和“无底线”标签。但互联网手机也是商业竞争，必将回归商业价值和商业底线。
今年双11前一天，荣耀总裁赵明宣布全程直播荣耀官方旗舰店双11销售数据，并邀请媒体监督，目标树立行业新标准，成为今年手机电商行业大战的一大看点。
从历年销售数据来看，双11电商大战的特点就是首轮即引爆最大购买力，比如今年0:06:58，天猫双11销售额即突破100亿，01:00:57更是攀升至362亿元。
手机电商销售更是如此。0:04:40，荣耀天猫荣耀官方旗舰店销售额即破亿，成天猫双11手机品类最快破亿品牌。在天猫首批公开的细分品类销售数据上，荣耀取得手机销售榜单第一，以及全球热卖总榜单第四的成绩。
而这一切，都被荣耀天猫荣耀官方旗舰店以实时公开的销售数据所记录。截止当天24:00，荣耀成为天猫+京东Android手机销售冠军，总销售额超22亿，超过第二名1亿以上。
荣耀手机随后发布微博表示：“荣耀全程直播双十一后台数据，我们坚守到最后，没有放弃底线，就是不刷单，我们为互联网模式坚守”。
《壹观察》认为，手机行业是典型的长跑市场，每隔3-5年就会因市场变化发生格局变动。荣耀坚持在将今年双11销售数据实时公布，并邀请媒体全程直播，背后实际上的是荣耀基于自身战略与行业格局变化间的深层次思考：
格局变迁与行业净化：中国手机行业在过去七年时间中已历经三次格局变迁（时间段上存在交集）：2009-2013年智能手机爆发与运营商渠道崛起；2011-2015年互联网手机品牌与电商渠道爆发；2015-2016年公开渠道重新焕发活力，运营商渠道减弱，互联网手机洗牌，手机市场呈现线上+线下统一趋势。
从今年9月国内手机市场数据来看，苹果9月在中国的品牌份额跌破两位数，份额仅9%，同比下滑7%；荣耀表现不错，品牌份额达6%；小米份额为4%，出现断崖式下跌，同比下跌了40%。比小米情况更坏的，当然是三星，因为新产品爆炸事件，已经殃及到整个品牌，导致三星手机全线下滑，在中国市场的品牌份额仅为6%，销量同比下滑41%。
格局巨变之下，更需要企业坚守经营理念和底线，净化行业环境，防止一家企业因自身问题影响到整个市场稳定。这也是荣耀在今年双11实时公布销售数据，并邀请媒体全程直播的真正原因，目的在于为行业树立一个新的标杆，也是荣耀坚持“笨鸟”企业经营理念的体现。
坚持品质比：中国智能手机用户普及率超过60%，新增手机市场智能手机占比超过90%，一二线市场已完成智能手机2-3代换机，四五线以下市场正在迎来智能手机的规模更新大潮。用户对手机选择更为理智，对手机品质和品牌要求更高，单纯的价格战已经过时。
从最早的荣耀3C到随后的荣耀6、荣耀7及至今年的荣耀V8、荣耀8、荣耀NOTE8旗舰系列，以及荣耀畅玩序列，无一不是主打品质比。
去年6月，荣耀主动销毁1.7万部在运输中因为轮胎起火而被高温影响的手机，就算这些手机不一定会真正出问题，但只要有潜在隐患，就要避免。就算因为此举损失2000多万元人民币，荣耀也要保证所销售手机的高品质。
今年荣耀8发布之时，赵明特别讲述了荣耀对于产品品质的严苛。前不久刚发布的荣耀畅玩6X，所用的一万部测试机就已经全部销毁，这种不让一台测试机流入市场的做法，充分说明了荣耀对品质的严苛管理。
今年双11，荣耀能拿下天猫+京东Android手机销售冠军，根本的原因就是主打品质换新，立足产品本位。
以用户为中心突出营销创新：今年双11之前，荣耀就公布了“荣耀双11，就耀换新机”营销主题，同时提出了换机“新三观”思路：有品性、有品质、有品位，成为今年荣耀双11的销售理念。
其中“有品性”强调的更加专注年轻市场，来源于荣耀“勇敢做自己”的理念，也为荣耀今年双11实时公布销售数据，树立行业标杆埋下了伏笔。“有品质”是荣耀一贯的产品理念。而“有品位”则紧贴荣耀今年“科技+潮流化”的品牌升级策略，产品上则实现多款精品手机全线覆盖：包括主打娱乐化体验的荣耀NOTE8，包括侧重潮流美学的荣耀8，包括定位极致科技的荣耀V8以及重新定义千元旗舰荣耀畅玩6X等。
据了解，荣耀今年双11实现与全球5个国家及地区举办荣耀双11联动，助推中国手机电商狂欢节成为一个国际性IP活动。
2017年互联网手机市场会有知名品牌出局
2016年是中国手机市场格局变化的关键一年，这已成行业共识。从今年前三季度市场数据变化来看，也明显呈现这一趋势。
2016年双11，各家手机企业销售数据背后更是给行业带来了更多震撼与解读，而荣耀今年坚守“笨鸟”企业理念之后，仍可以取得天猫双11手机企业自营旗舰店第一名，并成为天猫+京东Android手机销售冠军更值得行业思考与借鉴。
中国手机市场最新一轮手机格局在2016年历经波荡起伏的中盘之局后，将在2017年更加清晰化。《壹观察》分析认为，线下手机市场还需要2-3年渠道、品牌和资本博弈。而线上市场则会完成分化，国内知名互联网手机品牌还将会有1-2家出局，预计最早1家将会发生在今年春节前后。
