发轫于亚马逊Kindle的电子书热潮，将孕育另一个苹果还是倒向MP3般的价格战？

　　本报记者 黄婕 上海报道

　　Semi(国际半导体设备及材料协会)中国区总裁丁辉文最近离开了这家他服务了5年多的产业权威咨询机构。在上海张江浦东软件园的一幢小楼里，他兴奋地拿着一个书本大小的东西，滔滔不绝地展示着最新创业成果。

　　他手里拿的正是时下最时髦的电子产品——电子书。自从亚马逊去年下半年推出的Kindle在美国市场热卖后，这股电子阅读风潮很快席卷亚洲。

　　丁辉文和他的创业伙伴——原展讯公司集团副总裁李晓辉和具有传媒从业经验的张旭，今年3月合伙创办了生产电子书产品的上海易狄欧电子科技有限公司。他们的目标是：在中国电子书领域创造一个世界级的“苹果”。

　　这也是远在北京的刘建民的梦想。作为汉王科技董事长，刘建民从去年开始调转了汉王的“船头”，开始猛攻电子书，成为国内最早涉足这一领域的企业。

　　无论是刘建民还是丁辉文，还是更多科技业的硬件厂商们，无不对这种新兴产品抱以乐观态度：作为“数码化的最后一个堡垒”，方兴未艾的电子书不仅能够拯救低迷的消费电子产业，因为起步时间接近，更有可能成为一个亚洲电子消费品牌崛起的契机，挑战亚马逊甚至索尼。

　　不过，电子书市场也许并不像看起来那么简单。亚马逊的成功，不仅因为它提供的颇具设计美感的硬件产品，Kindle背后“隐藏”着的便捷的内容和独特的运营模式，才是吸引电子阅读器使用者的关键。而Kindle涉及的“版权获得”和“格式转化”问题，在国内可谓经验“一片空白”。而从区域竞争角度看，拥有电子书屏幕核心显示技术的中国台湾地区很有可能成为本土电子书厂商的最大挑战者。

　　对电子书市场的争夺，注定从一开始就是一场国际化的战争。

　　纸书“终结者”？

　　丁辉文对电子书的关注始于2007年。2008年末，亚马逊的Kindle取得巨大成功后，他决定辞去工作下海创业。

　　“现在抢的就是时间。”丁辉文语速飞快。今年2月21日完成公司注册后，很快就完成了首轮融资，第一款产品从研发到投入量产仅用了五个月，比Kindle“两年半”的研发周期缩短了4/5。

　　从外形上看，易迪欧的产品与Kindle大小类似，省去了复杂的键盘，而是一种类似于快捷键操作的模式。为了争夺市场卖点，丁辉文更在产品中加入了Kindle所不具备的功能：手写、WIFI以及基于TD-SCDMA的3G无线宽带网络链接。

　　这种产品的创意其实并不新鲜。早在1999年国内就曾经出现过电子阅读的类似产品。不过由于当时采用的是液晶屏技术容易对视力造成损伤，加之网络也并不发达不容易获取电子书内容，因此2003年前后第一批上市的电子书产品逐渐被市场淘汰。

　　2007年，亚马逊推出了采用E-Ink公司电泳显示技术（又称“电子墨水”）的产品。这种显示技术的基本原理是利用电场把油墨固定在屏幕上。与液晶显示相比，电子墨水没有闪烁、没有辐射，而且耗电量极低，阅读起来颇有纸质书的感觉。另外，由于能够部分替代资源耗费量巨大的纸质书，更为环保，电子书也获得了环保机构的高度认可。

　　2008年圣诞前夕，美国著名脱口秀主持人奥普拉在一期节目中拿着亚马逊的电子书产品说，“这是我收到的有史以来最好的圣诞礼物”，让Kindle一举成名。2周后，30万台Kindle销售一空。据美国出版商协会公布的数据显示，截至今年6月，美国境内电子书销量已达到创纪录的1400万部，与去年同期相比上涨了136.2％。

　　“这是一场变革的开始。”汉王科技董事长刘建民说，电子书将带来重大的产业调整，首当其冲的是传统出版业，10年后纸质书将被边缘化。而一旦电子书被应用于行业，无纸化办公的潮流也将开始，对打印、复印等办公设备市场造成冲击。受影响的还包括报纸的发行。“可以预见的是，未来期刊仍然存在，但是它将不再存在于纸上，而是电子媒介上。”刘说。

　　丁辉文预计，未来中国的电子书将不逊于美国，总体市场可比手机。而在行业应用领域，仅以教育市场举例，2007年中国拥有2.27亿学生，以每台电子书1000元计算，市场规模就达到2270亿元。在政府无纸化办公领域的市场规模将达到3570亿元。

　　“版权取得”与“转换格式”难题

　　新商机面前，越来越多厂商开始加入竞争。

　　就大的架构看，电子书产业可分5大环节：内容供应商、数字格式制作商、内容流通服务平台、传输平台以及终端阅读器产品。其中，属于硬件的阅读器无疑是最成熟的一环。

　　在这个环节，早于亚马逊推出电子书却未获得成功的索尼，已经开始销售reader品牌的电子书，并决定于年底推出同样具有无线下载功能但具有触控面板的产品。谷歌也推出了电子书计划。而国内除了最早进入的汉王科技，也有方正、易博士、津科翰林、博朗、易迪欧等五六家企业推出产品。

　　不过，关于终端产品的竞争也许只是一个开始。亚马逊获得成功的真正原因还在于强大的内容服务——用户无需个人电脑，即可通过免费的无线接入（如Sprint 3G手机网络）购买亚马逊上的正版电子书。这对于习惯了“免费服务”的国内电子书市场，将是一个巨大挑战。

　　事实上，将“书本数字化”并不像表面看起来那么简单。从操作流程看，首先书籍的内容得先数字化；接着，为了避免著作版权被盗用，就要透过“数字版权管理（DRM）”机制，利用加密、认证等技术保护数字内容。当数字内容准备就绪后，还必须要有完备的下载与收费机制，消费者才能透过这样的机制与服务平台，将喜爱的书籍与杂志内容下载至电子阅读器。

　　这个过程牵涉到复杂的“版权取得”与“转换格式”等问题。就目前的出版业状况来看，作者对于纸质版权和数字版权有严格区分，出版社想取得数字出版的版权必须重新谈判。国外翻译书籍的电子书版权取得，对于出版商而言更是一大工程，不仅版权费用高昂，还有“授权区域”问题。就“转换格式”层面，过去出版业并无统一的格式，PDF、Flash、html等格式都是选项之一，电子书若想普及，必须能够支持或者兼容各种格式，或者出面将电子书格式进行统一。

　　看起来国内出版商们还没行动起来。凤凰出版传媒集团办公室副主任王振羽说，从出版社的角度看，电子出版眼下似乎还没有实质性动作。目前电子书内容建设仍然主要依靠电子书制造商。

　　丁辉文说，他们已经建立了一个“网上书城”，通过与各大出版社、杂志社、报社合作获得正版书内容来源，使用易迪欧产品的用户可以通过PC或者电子书终端以免费或者付费形式下载图书。刘建民则表示，汉王近期已经开始与出版社合作，下一步计划是成为电子书运营服务提供商，与出版社共同分成。不过，由于格式转换耗费成本非常高，这个过程任务非常艰巨。

　　努力与差距

　　眼下又是一个似曾相识的故事。

　　当前的电子书市场就像当年的MP3，两者都以数码取代模拟，都需要搞定那些视数字格式如猛虎的内容供应商。刘建民和丁辉文都雄心勃勃，希望成为世界一流电子书系统提供商，成为电子书领域的“苹果”。

　　刘建民说，他们最新的一款产品相比Kindle毫不逊色，已经拿到德国准备参加一个工业设计的评奖。汉王在这一领域，不仅拥有手写技术的专利，还有多年软件研发积累的经验，

　　不过，苹果笑傲江湖的原因，除了能够提供卓越体验、颇具美感的产品，真正的成功之处还在于持续不断的创新。当苹果的竞争对手想方设法要实现与iPod或者iPhone同等的功能或体验时，苹果已经研制出了更新、更好、更有吸引力的产品。这让用户购买其他产品的理由仅剩一个——价格更便宜。

　　最早推出电子书产品的索尼没有取得市场先机却被亚马逊赶超的事实，也说明了这个道理。美国斯坦福大学预测师保罗·萨弗认为，Kindle的重要之处在于，它是第一本真正的电子书，硬件相当不错，但最为重要的不是硬件，而是融入硬件中的服务。

　　在这方面，中国消费电子制造者一直存在差距。无论是手机还是MP3市场，中国厂家都拥有最好的产品制造能力，却无法培育出一个令人尊敬的品牌。

　　另一个挑战在于，目前电子书核心技术都掌握在中国台湾地区及美、日等少数几个厂商手中，电子书的成本太过高昂，终端厂商很难形成竞争优势。尽管按照产业规律可以预见未来相关零部件价格会大幅下降，但是厂商们很有可能陷入另一个“陷阱”——价格战。

　　以占据电子书主要成本的电子墨水技术来看，决定阅读器显示质量的关键电子纸技术，几乎全是中国台湾地区厂商的天下，其中，购并了E-Ink的元太就囊括了高达90%的市场占有率，Sony与亚马逊的Kindle都是元太的客户。而友达在与电子纸材料厂锣洤科技形成战略结盟之后，目前也抢下了约一成的市场份额。

　　友达内部人士接受记者采访时说，中国台湾地区拥有厚实的代工制造基础，目前拥有主流显示技术的中国台湾地区厂商已掌握了电子纸整体的产业链，可说是取得了最佳的战略位置。