作 者：倪兰

　　今年4月28日中国联通正式发布3G“沃”品牌，至此三大运营商新品牌全部落定。在初期持续约半年的一番品牌推广中，专家认为运营业已体现出较为成熟的一面。

　　运作日趋成熟

　　中国电信天翼、中国移动G3、中国联通“沃”，三大新品牌名称及形象标识一出，社会褒贬不一，有认为“有出彩的”，有认为“理念和设计普遍稍显稚嫩”。

　　客观来说，对于理念、设计好坏的判断往往见仁见智。抛开这些不论，许多业内专家认为，此番的品牌运作，已经体现出电信运营业愈加成熟的一面。

　　“品牌的成功运作需各种因素合力而成，单从标识或设计本身很难看出其发展前景，同时还需一系列营销因素与市场因素的配合作用。只要运作得当，任何品牌都可能成功。”中国人民大学专注营销领域的朱教授表示。

　　而北京邮电大学市场营销中心专家认为，目前之所以说运营商在品牌运作方面日渐成熟，就是因为运营商已充分意识到差异化的重要性，不再一味趋同。

　　该专家认为，在2G，运营商的品牌只是体现名称和标识的差别，但没有充分考虑消费者的感知。比如“全球通”与“世界风”，“动感地带”与“UP新势力”。“运营商自己或许觉得有不同，但在消费者角度却无法形成感知上的差别。”

　　而三大运营商此番品牌运作已形成了不同的品牌特点和认知。“比如中国移动G3，宣扬3G新生活方式；中国电信天翼，不说3G，只强调上网；中国联通‘沃’，抛开一切具体内容，先体现年轻、张扬的定位。至少运营商不再互相跟风、模仿。根据我们的一些调查，已经有数据表明，由于三大品牌理念间这些显著的差别，较短时间里消费者已经形成了一定差别认知，认知度也挺高。”该专家表示。并且，这种初期阶段在品牌上的差异化运作一定程度上揭示出运营商在未来整个市场运营方面的差异化意识。

　　把握推广平衡点

　　前述邮电院校专家认为，此次三大运营商表现成熟的一点还在于，在前期品牌推广过程中，并没有进行一些恶性竞争，而是能将主要精力切实放在网络建设、加强终端方面，使自己的产品与广告真正配合上。“如果不做实事，只用广告吹嘘，招来虚假的骂名，对运营商和中国3G市场都将是非常不利的。”

　　前述中国人民大学朱教授则指出，品牌先期推广一段时期，会引起消费者的兴趣和关注；而目前运营商需要以更多积极的市场推广措施和手段及时地将消费者的兴趣和关注转为使用。

　　“如果其他营销行为配合不上，消费者一时的兴趣点消逝，那么这一轮品牌推广的价值就会大大缩水。而过往数据证明，运营商要想再次引起这拨消费者的使用兴趣，需要付出的努力（包括资金、人力等各种资源）会更大；而且前提还是，这些消费者没被别的运营商抢去。”朱教授表示。