一

　　微信公号伪造阅读量和点赞量（行内称之为刷量）并不是最近才有的。有些科技圈的公号，甚至不需要做什么高深复杂的数据分析，就可以基本判断其在刷量。具体的表现是：每篇头条文章的阅读量极其接近，比如都是3万左右或者1万左右。这种接近到了差额在几百上下。显然是很不正常的。

　　在我的视野中，刷量这件事至少有那么两三年。刷量的目的是很明确的：用看上去很不错的访问量，来得到营销甲方的青睐，进行营销投放。同时，也用不错的访问量使得投放者得以向ta的上司进行一种交待：看，这钱花得还算值。

　　刷量与日趋没落的公关业，以及整个微信公号生态，有着密切的关系。

　　二

　　微信公号生态有如下几个特点（并不全面）。

　　其一，大多数订阅号只有一个向外的链接，也就是左下角的“阅读原文”。有些拥有原创标的订阅号，可以在文内部署链接，但都是内链性质，也就是链接指向自己公号曾经发的图文。内容的外展性小得可怜。公号与公号之间，基本处于孤岛与孤岛。

　　这使得大多数订阅号的营销用途在公关一脉上，而不是广告。相对来说，广告比公关更讲ROI，希望得到可以测量且相对有效的回报（比如说CPC、CPA甚至是CPS）。而公关，通常情况下，则大而化之一些。

　　其二，微信公号的搜索一直到今天还很弱。大多数情况下，当关键字在标题中没有出现，文章就很难被搜索到。关键字命中后的搜索结果排序机制，比较模糊。这对营销业者做“环境扫描”时带来了巨大的困扰——通常环境扫描都是公关的范畴。

　　其三，虽然今天关于公号打开率下降时有耳闻，但借助朋友圈的社会化分享，整个公号平台的阅读，依然不容小觑。微信用户多且活跃，这不是任何一个营销业者可以忽视的市场。正相反，几乎就是首选。

　　微信公号在营销业者这边，有着很强的公关用途，但如果说要为销量服务，大多数订阅号并不能承担这个使命。

　　一个有趣的事实是，很多公号为了获取粉丝进行投放，他们用的方法并不是投放别的公号（免费的友情的互推例外），而是投放广点通这种典型的广告平台。订阅号自己也很清楚，要讲有效，并不是投放其它公号，而是投放广点通。

　　三

　　随着媒体格局的巨变，公关业其实很迷茫。

　　今年早些时候，我写下《公关到底重要吗》一文，文中观点“公关并不是那么重要”引起了圈内的小小震动。赞同者有之，反对者有之，理解者有之，破口大骂者也不在少数。这个行业的确存在着相当大的困扰，否则也不会对“公关并不是那么重要”予以讨论了。

　　你什么时候见过产品经理圈层里对有人说“产品并不是那么重要”这样的话予以反击或讨论过？:)

　　标准的公关行业，对测量这件事是不太在意的，或者说，大而化之的。但数字媒体越来越强势后，其本身可供监测，就成了公关业的紧箍咒：你再不提供测量效果，是说不过去的。

　　在反对者阵营中，有我一位相识多年的朋友，就职于某化妆品公司的公关总监，彼此交情匪浅。她用她的经历告诉我，公关在他们公司，很重要。

　　她是怎么做到的呢？原来是主动扛起了销量。每一次公关策划活动，都和最终销售关联进行评估。一个公关业者，把阿里的天猫平台当成重要的营销阵地，也是勇气可嘉。

　　另外一个公关业者，某著名公关公司的操盘者，在国际公关协会组织的论坛上，也大谈了一番该公司的成功案例。细细看去，原来是帮助kindle进行营销策划时，也扛起了kindle的销售指标。

　　这已是广告公关的合流。

　　这种做法没什么对错之分，只是看你是否有足够的勇气。作为agency，甲方要求你承担销售指标你不干，怕是生意越来越少。作为甲方中的中层管理者，主动去扛销量，真得也不是很多公关总监能做出来的。

　　大多数并没有勇气的公关业者，只好困守在对他们不够友好的微信生态上，勉强为之。

　　四

　　早期微信并不公布阅读量，对于公关软文来说，几乎不存在什么指标问题。给看个后台粉丝量的截屏，造假的方法太多也太容易。

　　微信第一次公布阅读量时，也出现过一批所谓大号裸奔的现象。当然，道高一尺魔高一丈，淘宝上卖刷量的，迅速成长为一门生意。

　　但微信大规模地整治这件事，始终没有发生。虽然前阵子阅读量有些看似有整治味道的波动，一般也被理解为微信在做一些技术测试。而这次则得到了腾讯科技频道的确认性质的报道：微信调整了接口。微信官方也通过其公号“微信派”对刷量进行了公开谴责。

　　我从来不认为商业公司在做一些重大决策时，没有丝毫的商业目的。整治刷量这件事在现在这个当口发生，想必是刷量已经刷到微信运营方实在无法忍受，并认为这种行为的泛滥，已足以影响到微信公号的生态。再不出手警告，怕是有“劣币驱逐良币”之忧。

　　需要探讨的问题是：难道在公关驱动下形成的刷量行为，以前没有么？

　　有，但恐怕真不是那么厉害。

　　五

　　以PC为中心的桌面互联网，经历了门户和搜索两个时代。在这两个时代中，公关稿（俗称软文）发在传统媒体上，还是很有必要的。

　　道理在于，中国特有的国情，使得门户大量的内容其实来自于传统媒体的转载。而搜索，对门户以及传统媒体自身的网站，通常赋权较高，很容易在搜索结果中排序靠前。

　　所以，其实一篇软文的传播，它的环节是这样的：

　　1、公关和媒体勾兑，生产出一篇文章，并为之付费。

　　2、门户在极有可能不知情的情况下，转载刊发了这篇文章，形成传播。公关并没有为这个传播付费。——在这个环节中，这篇文章是否能登上门户的重要位置，其实并不重要。只要有这张网页就够了，因为

　　3、搜索引擎——在中国，主要是百度——因为对门户赋权较高，搜索结果可能排序靠前，于是还有可能形成传播。

　　4、百度新闻，只摘录索引它认为属于“新闻网站”的网站。传统媒体的网站基本属于此列，导流效果也很不错。

　　5、在第三和第四步中，公关并不需要为之付费。

　　所以，桌面时代，公关其实只是为第一步所谓的生产付费，真正意义上会形成的传播，它并不需要支付什么费用。整体投入价格不高，媒体也对这个过程认可，要价不高。

　　更何况，相当多的传统媒体其实是拿广告换软文，即正儿八经刊发一个广告，配套来一篇鼓吹文章但免费，美其名曰“整合营销传播”。整个营销案的重点是前者，不是后者。

　　一些地方站性质的小门户，刊发一篇软文的价格不过小几百（当然它不会放首页之类去推），这样的投入，刷量的必要性其实不大。

　　要刷量，也是刷整个网站的访问量，来抬升广告要价，而并不是刷一篇软文的量。

　　六

　　今天一些公号，刷量刷得如我文头所说，稍许有点脑子的人都能看出来，但依然有公关投放。甲方的公关，真心不知道自己花了无数的冤枉钱么？

　　知道。但是，

　　他们无路可走。

　　作为一个公司的部门，他们必须做一点事以证明自己存在的必要。如果能策划出一个刷爆朋友圈的H5，当然是上上大吉。但问题是，这相当困难。

　　虽然我所谓的“公关的基本工作就是发稿灭稿”遭来太多人的激烈抗议，但抗议之余，依然要在每天发稿发声量这件事上挠破脑袋。

　　桌面时代的一套做法，已经很难奏效。而所谓江湖自媒体的崛起，也更是拉下了“采编经营分离”的遮羞布，堂而皇之地将软文列为本号的商业模式，甚至是公开讨论。

　　如果说以前传统媒体把发发软文当成一点家用补助的话，那么，今天太多的公号（无论是什么草根的，还是大v的），软文几乎就是全部。

　　要价自然要高。

　　那么高的要价，自然要给点东西让对方回去交待。

　　这就是“刷量”。

　　交易双方彼此心知肚明。一个赚钱，一个交账。皆大欢喜。

　　七

　　不过，微信接口调整归调整，但架不住刷量的也会调整。

　　这种事，不会从此不见，未来该怎样还是会怎样。

　　有可能有的号因为这个坏了名声，生意开始寡淡起来。但也就是一个号的寡淡，并不是公号软文生意的寡淡。

　　刷量这种事，也不仅仅是在微信公号生态上。微博也好，直播也好，视频也好，动辄百万千万甚至是亿当量级的传播数字，就真当得了真？

　　骗子和傻子的组合，从来没缺过。

　　更何况是骗子和假装傻子的组合。

　　—— 首发 上海观察 ——

　　版权声明 及 商业合作

　　作者执教于上海交通大学媒体与设计学院，天奇阿米巴基金投资合伙人。