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80年前的奥运会火了电视,今年火了移动视频
发表日期:2016-08-27作者:sohu.com 出处:it.sohu.com  

  奥运会是全世界人类的竞技平台,也是人类生活的镜子。1936年德国柏林奥运会首次实现电视转播,大幅提升奥运会的影响力,从此以后,全世界不同地区的人们在几十年里便习惯于通过电视看奥运。到了21世纪方兴未艾的互联网浪潮开始不断颠覆奥运会的传播方式。2008年互联网首次扮演重要角色,门户成为重要信息载体;2012年社交网络成为关键传播工具;今年奥运会的传播则开始转向移动视频,尤其是短视频和直播这两类内容形态。

  这一届奥运会成移动视频奥运

  日前,社交媒体微博发布的奥运大数据将奥运传播视频化的趋势进行了显性化。里约奥运会期间,微博上奥运视频播放量达到104亿。运动员在微博进行了30多场直播,观看人次达到2.2亿。女排夺冠当天,微博日活跃用户达到1.43亿,创下峰值。

  来自第三方数据机构QuestMobile的数据能侧面证明奥运给微博带来的较大社交红利,傅园慧摘铜、马龙夺冠等事件将微博DAU拉到高峰。能够说明短视频日益重要的则是,微博在多个用户高峰日还迎来了用户使用时长和流量的爆发,奥运期间人均每日使用时长最高峰超过30分钟,人均每日使用次数最多超过7次。

  不只是微博的数据反映出里约奥运视频化的趋势。

  奥运会开幕之前乐视体育首席内容官、资深体育媒体人刘建宏就曾预测,如果说2012年伦敦奥运会是社交奥运2016年里约奥运无疑将掀开直播奥运的新时代网络新媒体将颠覆传统电视媒体成为奥运传播的主流通道。,乐视体育亦派出超过百人的前方报道团队奔赴里约,配套400多人的后方支持,打造超过10档原创节目。奥运会结束之后,乐视体育公布的数据显示,乐视体育整体流量突破7亿大关,移动端与PC端分别占比45%44%。另一家押注视频的奥运报道平台则是腾讯,其官方数据显示,腾讯奥运相关视频全平台播放量超过81亿,用户覆盖量达到7.5亿,移动端占比超过75%。除了微博、腾讯和乐视之外,今日头条、网易、新浪、UC等平台在奥运期间均有视频或直播的动作。

  为什么微博能够脱颖而出?

  在许多人看来,微博与乐视、腾讯、网易、头条等客户端似乎并不在一个维度竞争,微博是社交媒体,而其它客户端则是属于资讯类客户端。实则不然,微博在2015年便已全面启动内容化战略,尤其是在推出头条文章、取消字数限制、加强视频直播等多媒体内容之后,微博与头条、腾讯、网易等平台的竞争已经不可避免。

  从各家公布的数据来看,至少在视频这一项目上,微博已暂时领先:腾讯奥运相关视频总播放次数是81亿,而微博视频播放量为104亿,成为唯一一家突破100亿的平台。乐视体育、今日头条、优酷土豆、网易等平台虽然都取得不错的成绩,但播放次数距离微博还有距离,美拍等专业短视频平台在奥运会上并未体现出优势。为什么微博能成为里约奥运会视频传播最大的赢家呢?

  1、微博用户基数大,且较早转型内容并押注视频。

  微博并不是一个单纯的移动资讯、短视频或者直播平台,因而,在许多排名统计之中,微博并不会被计算进去,比如移动资讯App行业现在的说法都是腾讯第一、今日头条第二,并不会统计微博。如果将微博放到每一个细分品类去统计,其活跃用户数就会处于高水平。微博财报显示,截止二季度末其月活跃用户达2.82亿,QuestMobile的数据则显示,腾讯新闻MAU1.74亿,今日头条MAU9637万,天天快报MAU7203万。微博的2.82亿超过了这些平台,超过了腾讯新闻+天天快报,用户基数更大。

  微博的MAU相对于微信和UC的要低一些,微信截止六月底MAU达到8.06亿,UC则在追求今年年底实现5亿MAU,不过,微信还没有在短视频和直播上发力,UC已发布UC头条号并改名升级为品质资讯内容平台,但比微博晚了一步。总的来说,微博眼下的用户基础更有优势,且转型内容和押注视频更早,已有先发优势。

  从产品形态上看,微博上的视频以短视频为主,而其他平台在奥运期间主打的都是长视频。短视频的内容更聚焦,更适合在移动端用碎片化的方式消费,并且更有利于抓住长尾用户。这都帮助微博在奥运的视频大战中成为赢家。

  2、微博拥有名人资源,而明星永远是注意力黑洞。

  奥运期间,还有一大事件为微博数据做出了巨大贡献,即王宝强离婚,事实上每一次明星离婚出轨微博都会享受娱乐大事件红利,明星已自发将其当做信息发布平台,这也是当初新浪微博能够在众多微博中突围的核心原因。这次奥运会同样体现这一点,42位在里约奥运会获冠的中国运动员有40人开通微博,这些人在奥运会期间发布了288条微博,互动量达到3380万次,傅园慧等非冠军明星运动员与粉丝互动的主要窗口同样是微博。

  不同类型的内容,有着不同的热度,今日头条近日发布的《2016上半年移动资讯行业细分报告》就显示,其平台上娱乐兴趣型用户占比超过54%,远超科技、时政、汽车等领域,在其余综合资讯平台,这个比例应该大同小异,娱乐是内容的皇冠,而明星就是皇冠上的明珠。

  今年还有一个趋势是泛娱乐化,一切皆娱乐,企业家雷军可以做网红,铜牌选手傅园慧比许多夺冠选手更受关注,这对于内容平台来说是好事,争抢泛娱乐领域的明星就变得很重要,直播平台纷纷抢明星网红就体现了这一点。

  微博的优势就是不需要去争抢,它对明星已形成吸引力,之所以如此,是因为其覆盖海量用户的同时,支持多种形式的实时内容发布,并且还能互动。

  3、微博有更强的互动性,满足用户的泛资讯需求。

  报纸、电视等传统媒体几乎是零互动的,均是灌输式的资讯,我说你听。在门户时代,人们看新闻,网易率先引入跟帖加强评论并一举成功,互动性开始被重视。移动时代,互动变得不可或缺,人们消费内容的同时,必须要与内容生产者,或其他用户互动才行,尤其是9000后成为主流用户群之中,作家、大V、企业家、明星、运动员,不再居高临下,而是与其粉丝直接对话。直播、弹幕、网红这些现象都体现出了强互动的重要性。

  微博在互动性上独具优势,不只是可以评论,还有点赞、转发、@、私信、赞赏、话题等等,互动能力处于领先水平。体育赛事资讯本身也很需要互动,因为体育是社会性的群体活动,因此在奥运期间微博的互动能力得到发挥。奥运期间,微博上相关内容的互动量达到8.8亿,孙杨一条微博的互动量就达到629万。微博下半年还在大力做直播,同样是基于其互动优势,反过来也增强了其互动能力,中国运动员在微博直播超过30场,观看人次达2.2亿,仅傅园慧直播的观看人次就有5000多万,直播这类强互动内容正在风靡中国,微博已是蓄势待发。

  4、微博的社会化内容生产方式,确保数量、质量和多元。

  腾讯、乐视在里约奥运会期间均派出大部队赶赴前线,腾讯还在当地搭建了超豪华演播厅,这种玩法跟电视台本质上是一样的。好处很明显,内容质量有保障;缺陷则是成本高,且自己能生产的内容有限,腾讯已经意识到这个问题,投入大量的资本去做天天快报和发展腾讯视频,就是要在社会化内容生产与自制内容之间寻求平衡。

  在内容生产上,微博与今日头条更像一些:没有自己的内容生产团队,而是依靠第三方,不过,微博的UGC方式比头条内容生产门槛更低——截止6月底头条号数量只有16万,而微博活跃用户数有2.82亿,都可生产内容。在优质顶部内容的确保上,微博采取的是与MCN(经纪机构)合作的方式,快速扶持优质内容生产,增长速度、内容成本、内容数量和内容质量都有一定保障。奥运会期间微博与CCTV-5战略合作,奥运期间央视体育频道在微博上发布542条带有短视频的微博,视频总播放量达到73亿,占同期微博上奥运视频播放量的70%。由于CCTV-5有奥运会唯一的视频转播权,因而在一手内容上有独家优势,这是关于奥运会最重要的内容。

  移动视频已成主流媒体形态

  奥运会已落幕,影响力却会持续,奥运会将带动互联网+体育、移动资讯、视频直播等行业的发展,对于内容产业,奥运会就像双十一之于电商一样,拉动效应不容小觑。在新媒体的影响上,今年奥运会带来的最直接影响将是移动新媒体尤其是视频直播。一是这些媒体形态被奥运会证明了,关键时刻派上用场、发挥优势、被市场接受;二是这些媒体将受益于奥运会这个超级IP更快发展,奥运会的受益者不只是微博,而是所有新媒体,尤其是视频直播新媒体。

  一份来自腾讯旗下企鹅智库的报告显示,今年奥运会,80%的观众使用手机观看奥运会,60%的用户使用电视,20%的用户使用电脑,内容形式上,直播视频最受亲睐,被68.5%的用户接受。由此可见,移动媒体尤其是视频内容已成为主流媒介。

  不过,移动视频渐成主流,并不意味着互联网媒体已取得领先,一方面,电视、纸媒等传统媒体的移动化和视频化正在加速,比如CCTV-5客户端在奥运期间就获得快速发展,日活跃用户峰值达到160万,再比如智能电视还在快速普及;另一方面电视等传统媒体内容优势还在,即有IP版权优势,也有内容制作人才、设备、技术和方法,这是为什么微博上有70%的奥运视频播放来自于CCTV-5的原因所在。

  微博在视频资讯上取得领先只是暂时的,腾讯视频与之差距不算太大,今日头条等平台正在加速追赶,其上半年视频播放量增长达到1.6倍,且还在加速,而微信、百度等平台也不会落伍。里约奥运会证明了移动媒体尤其是移动视频的重要性,但移动媒体和视频直播大战还远远没有接近尾声,在里约奥运会证明这样的趋势之后,这个市场将会有更多互联网和传统媒体玩家入局,竞争将日趋激烈,未来充满变数。

  微博@互联网阿超微信罗超(luochaotmt

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