经过一年半的运营，一加手机终于宣布“完全回归线上渠道”，北京和上海的两地的一加手机旗舰店（自营店）在8月22日正式关闭。而与此同时，凭借线下渠道优势，OPPO已将今年下半年的智能手机出货量目标定为5000万部，全年出货量有望冲刺亿部大关。而与此同时，小米也加快了线下渠道建设，除自营的“小米之家”以外，小米4S也首次进入苏宁线下门店。上月华为也曾表示要在今年全球开设15000家零售店，总计达到50000家，并将今年的出货目标定为1.4亿部。

　　线下销售渠道对销量的提升，以及在品牌培养方面的优势已经不言自明，铁哥上月在新疆自驾，边陲小镇均有vivo、OPPO等品牌广告，当地居民对有品牌和渠道的手机厂商的信任感要明显强于其他。

　　那么问题就来了，一面各大厂商纷纷渠道下沉线下，而另一面一加却关掉线下门店，这究竟是为何？

　　线上线下并无“灵丹妙药”

　　在智能手机伊始，以小米为代表的互联网企业迅速抢占市场，通过整合上下游产业链，以线上营销为主要手段，迅速占领市场，尤其成为彼时由功能机更换智能机的年轻用户的第一款手机，线上模式也成为手机厂商追捧的新方式。彼时国内手机厂商高管在社交平台都极为高调，如小米的雷军、魅族的李楠、vivo的冯磊、一加的刘作虎以及锤子科技的罗永浩。

　　厂商高管在社交平台高调其核心乃是希望借此强化品牌在线上的品牌和出货量，这也是小米为代表的互联网手机厂商的“渠道红利”。

　　但线上的增量很容易形成瓶颈，根据中国互联网络信息中心近日发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年底，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率达到50.3%，我国居民上网人数已过半，其中我国手机网民规模达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网。网民规模占人口过半，接下来网民增长将逐渐变缓，加之线上电商平台竞争逐渐白热化，网民多以转化为电商用户，这意味着电商通道未来对手机厂商增长的带动力将有疲软之势，线上渠道红利逐渐消失。IDC发布最新数据显示，中国智能手机厂商小米Q2以1050万部手机的出货量不敌华为，销量较去年同期的1710万部锐减38%。

　　因此，手机厂商纷纷转战线下，以线下的体验以及客服售后等优势来拓展市场，希望能实现销量激增。

　　此次一加手机停止线下渠道运营，其关键问题在于其产品线过于单一，为：包括一加3在内的三款手机，手机壳以及产品附件配置等等。单一产品形态很难满足线下不同收入、喜好以及背景人士的需求，线下门店的转化率必然较低，关店只服务线上“不将就”的用户是一加无奈也是最好的选择。

　　而我们再看vivo，其产品分为：X系列、Y系列、Xplay、Xshot四大系列，价格由千元以下到三千以上，可满足不同用户的不同需求。也即，线下门店的产品丰富提高门店转化率，各级代理商的参与感加强，出货量可持续走高，实现正向循环。

　　从根本上看，其实并不存在能够包治企业一切问题的“灵丹妙药”，线上虽好但对于处于“报增量”以换来资本议价权的厂商显然有明显的局限性；而线下虽然有vivo和OPPO的成功例子，但亦有一加手机的关店的案例。

　　现象线下谁能取得明天，现在下结论还为时过早。

　　线下渠道的几点隐忧

　　线下渠道越来越为手机厂商所重视，华为对外发布的“千县计划”其意图便在县一级的线下渠道，此外中兴手机更把2016年定为“门店年”，强化线下渠道建设。很显然，主流厂商已经把线下门店视为“灵丹妙药”了，但铁哥也对此有几点隐忧。

　　其一，为保增长作乱价格体系

　　今年三月，《证券日报》记者曾在山东暗访vivo、OPPO的线下体系。发现线下不少商家为拿厂商的“返利奖励”，将产品低价或平价出货，甚至低于线上销售渠道。此两大品牌依然延续传统的代理商分发模式，代理商与品牌方关系较为松散，品牌方为刺激代理商推出“销售返点”，而代理商低价出货换返点也可保持稳定收益。

　　但对于厂商而言，固然可以在出货量方面大做文章，但价格体系被人为打乱之后，对品牌的伤害是极为严重的。

　　其二，只铺渠道轻维护

　　这一轮渠道下沉我们也看到以小米为代表的互联网企业开始与苏宁为代表的线下零售方合作，但这并非意味着出货量能随渠道铺设而增长。

　　线下导购员可视为用户线下选购产品的“意见领袖”，导购员在线下出货量方面有着举足轻重的作用。而据相关媒体披露，vivo和OPPO等厂商已经开始派代表在门店内，直接导流。

　　如此长于线上意见领袖导流而短于线下的的厂商在此尤为吃亏，这也是厂商虽然入驻门店却不见销量的主要原因。

　　其三，打假

　　线下渠道放开分为两种：1.以“小米之家”和乐视为代表完全自营；2.与渠道方合作，以vivo和OPPO为代表。前者自然无须担心假货问题，而后者的渠道大跃进却很容易将假货引入，影响企业品牌。

　　因此，对于厂商而言，一方面需要渠道的下沉提高出货量，但也需要防止假货进入。若要避免假货，须在两方面下足工夫：1.渠道的准入把控力，提高经销商的准入门槛；2.清理非认可渠道，当vivo和OPPO广告成为运营商、话费充值、修手机等标配时，其假货风险是极为突出的，品牌商应该放弃如此品牌展示机会，净化渠道才能杜绝假货。

　　上一轮智能手机市场形成“中华酷联”阵营，但随着酷派与乐视结合以及线下渠道的不断下沉，新一轮的领跑者还未胜出。究竟是线下的vivo、OPPO、华为、中兴亦或是线上仍具号召力的小米，一切都未可知。

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