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文 | 阑夕
就像雷军选在去年年末小米销量未能达到预期目标时提出「不争第一」的口号,中国也在举国体制遭遇空前溃败的这届里约奥运恰好摆脱「金牌情结」,不得不说在永远正确这件事情上,历史都有着惊人的相似性。
不过,竞技体育的娱乐化——或者说世上万物皆可娱乐化——正在变成市场媒体和公众民意的合谋,就像两条不受控制的沟渠分离了河道预设的汹涌流水,最终稀释了盛世赞歌的事先计划。
根据腾讯企鹅智酷推出的里约奥运大数据报告显示,在不关注这届里约奥运的被访者中,「男性比例高于总体被访人群14%,这也意味着奥运会对男性的吸引力小于女性」。这种违背体育运动受众规律的结果,也更是突出了整体风向的悄然转变。
(但是由于腾讯是史上第一次推出这类报告,所以无法和此前几届奥运进行对比和验证。)
或许是因为「仓廪实而知礼节」的缘故,用整个青春作为交易对象而接受「夺牌机器」的角色定位于的苦情故事再也难以贩卖出去,即使是女排重回世界之巅这个再合适不过的宏大叙事,最终也回到了郎平的曲折故事和姑娘的灿烂笑容,硬生生的破坏议程。
这个逻辑,和冯小刚在《唐山大地震》和《一九四二》票房惨败之后去拍《私人订制》是一脉相承的,就像现在的国产电影市场,从导演到制片都在憋着劲儿逗人发笑,严肃题材几近消亡。
谈资从来不必深刻,唯需生动悦耳,才能上口流传。
就像食客的味蕾总会反馈到厨师的勺尖,在迎合读者需要这件事情上,愈是贴合用户的媒体,愈是懂得变通和发扬。
仍以腾讯为例,在其报告中列举了访问流量最高的十篇奥运主题报道,其中与夺牌有着直接关联的只有三篇,占比更多的则是「跳水选手何姿获男友求婚」、「傅园慧化身表情包」、「人人都爱福原爱」这种设法突破审美疲劳的选题,无论新老记者,也都在适应这种对话而非宣讲的创作口吻。
更重要的是,娱乐化的趋势同样符合媒体的商业利益。
近年以来,独占国际性合作渠道的央视在版权的分销上尽显心机——要么不予版权分销,要么待到自己招商完成之后「压哨」分销——这让并不缺钱的网络媒体十分被动。
与手握雄兵的传统媒体展开商业竞争,只有从互联网企业擅长的人和层面着手,在更为注重用户——而非领导——口味的领域,「形式」、「互动」乃至「调性」都是全无包袱的反攻之器。
包括腾讯、网易和新浪在内的网媒,均在常规的赛事报道之外重金投入多个项目,如由网红组成的直播团队、流转于朋友圈的分享型游戏、从人文角度接触明星选手等,这些充分利用互联网长尾流量「不务正业」的做法,都是播放资源「寸土寸金」的电视媒体难以借鉴的。
焚烧内容传播的传统骨架,从灰烬中取回火种重造焦点,这种其实承受着极高风险的手段,也换回了极高的回报。
腾讯的数字显示,有着超过九成的广告主都是在今年上半年就已敲定,此次奥运招商的一大特征就是「客单价高」,千万、五千万级别的项目占了大多数,它们对于腾讯的分发能力持有信心,并反馈到了实际行动上。
作为热点话题的首选消费场所,拥有微博这款产品的新浪也是意料之中的赢家之一,它甚至毋须过于负担成本,仅是借助用户端的UGC——比如秒拍视频的上传、基于新闻的传递和争论等——就轻而易举的实现了流量的直线上升。
更微妙的是,由于金牌不再是「搞个大新闻」的唯一要素,在对运动员个人的取舍上,商业品牌的考虑也都变得多元起来。比如曾有押注宁泽涛的企业,本以为抓住这个「全民老公」便可安享影响力红利,却未曾料到中国的女性网民在奥运时期「换老公」的频率高得惊人,冲击了原本计划当中的「一夫多妻制」。
除此之外,颜值形象、言行举止等个人因素也成为了运动员用来瓜分眼球经济的技巧,不够敏感的落伍者将倍加吃亏。比如在夺冠之后下跪感谢国家、并坚称「为了国家利益,个人利益无足挂齿」的75公斤以上级女子举重冠军孟苏平,就在传播曝光层面受尽冷遇,更是鲜有广告主对其发生兴趣。
与之相比,「非体制化」的傅园慧则如清流,赢得了更大面积的善意,人们不以成绩要求这些本是举国体制训练出来的肩负任务的运动员,与其说是观念的自然转变,不如说是基于情感的宽容。
严厉的苛责,只存在于利益关系足够明显的场景,而在傅园慧如同段子手一般的邻家式表达前,多少冷酷都能化作温柔。
与此同时,版权体育对于全民体育的促进,就像上游开闸放水和下游水位升高的关系,会对体育产业的消费造成极为显著的刺激。
还是根据腾讯那份报告的数据显示,「落实全民健身,提高全民素质」、「建设更多的便民体育设施或场馆」是在奥运期间排名Top 3的观众期待,这种诉求在最近三年平均增速达到4.2倍的产业消费的衬托下,势必带动周期更为规律和漫长的商业生态。
「体育IP具有稳定的长生命周期,有可持续可复制的发展元素,有强辨识度的独特性,有高参与度的网聚效应,正在逐渐成为最好的IP。同时,强观赏性,强娱乐性,伴随低门槛的观众参与,以及年轻化和高额奖金对职业选手的激活,都让体育IP成为资本、巨头、创业者眼中的风口。」
这同样也是媒体的机遇。