闫薇

　　一场整合三洋的自我革命，没有如约而至。今年7月底，日本三洋透露，将于8月发出松下整合三洋进度的提示性公告，时至9月仍未出台。然而市场对于这次整合期待已久，三洋内部人士透露，松下收购三洋后明确表示，要重整三洋中国平台，打破三洋中国各个子公司之间各自为政的局面，重建销售平台和品牌格局。

　　在最初进入中国的日子里，三洋代表来自日本的高科技。是什么使三洋错过了在中国最好的发展机遇？新东家松下又将带领三洋如何重拾丢失的市场？

　　视听设备的辉煌

　　首家制造空调的中日合资企业、跨国公司最早在特区建立的独资企业、最早登陆中国的日本企业，这些头衔并没有阻止三洋中国在中国的衰落。

　　1979年，三洋在中国设立第一个销售公司“三洋电机贸易株式会社北京办事处”，并且在上海开始委托加工其最拿手的收音机，开始正式进入中国大陆市场，这也是三洋将生产制造转向中国的始端；1983年，生产收音机和录像机的“三洋电机（蛇口）有限公司”在深圳成立，这是日本跨国公司最早在特区建立的独资企业；1984年，“三洋冷气机有限公司”在广东成立，这是首家制造空调的中日合资企业。截至目前，三洋在中国16个城市设立56家工厂。

　　时至今日，还有多少年轻人会把三洋这个品牌和索尼、夏普、佳能联想到一起呢，然而，在中国中年人的脑海中，仍然会保留对“三洋收录机”“三洋音响”的记忆。

　　1970年代末1980年代初，三洋收录机曾经拥有家喻户晓的美誉度。彼时，三洋将中国定位为生产基地而非销售市场。当时，三洋在中国采用的是事业部制，各事业部以生产制造为主，在中国直接经销的经验和能力有限。“虽然三洋选择了优秀的制造伙伴，但在选择经销商伙伴方面，却做得不够。”三洋民用产品企业集团总裁寿英司说，“当时，中国对外资企业的销售控制很严格，直接介入中国市场的的难度相当大。中国政府的政策是鼓励企业出口。基于这些因素，三洋没有选择以中国市场作为重点。”

　　尽管在中国的试销过程中，市场反应颇为可观，但音响事业部认为中国当时还不具备成为全球最大市场的可能性，只是劳动力成本的优势明显，委托生产、来料加工发展迅速。所以，三洋只是将中国视为向海外市场出口的产品加工基地。三洋当时的市场重点是欧美以及东南亚等地。

　　起初，白色家电被三洋定位为维以继日的基础，音响是一个“扯后腿”的产业。然而，2006年，三洋位于蛇口的音响工厂撤销，位于上海的三洋贸易公司从日本进口音响设备转销中国。

　　没有将音响、收音机发展的强势持续，三洋又将黄金时间交给了电视机产业。

　　市场误判

　　2003年，作为全球战略调整的重要组成部分，三洋电视将印尼生产基地的部分重要资源转入中国。按照三洋电视的长远规划，除了把上述“家底”搬到中国之外，还针对中国市场的实际形势进行了产品结构调整和系统的渠道整合。

　　“真正的机会来了！”华强三洋副董事长井上洋当时说。

　　三洋为了迎接中国彩电市场的第二个黄金时代，制定了一揽子对华战略。当时，井上洋认为既然国产彩电已经攻克背投技术，背投彩电在中国市场将很快成熟起来，并有陷入价格战的危险，因此三洋不打算在中国市场推出背投彩电，而是液晶正投影彩电，并为此推出副品牌VIZON。

　　到了2004年，这款产品已经实现了同类产品49%的市场占有率。这种比背投小比液晶便宜的电视将三洋带入辉煌也埋下了隐患。三洋加大了产能，到了12月在完成了市场卡位的同时，加大的产能也使仓库库存了几千台。2004年8月，三星宣布退出这款产品。当时，三洋认为，三星退出液晶背投的原因主要是：随着以三洋为首的日本液晶背投品牌的强势介入，三星在液晶背投方面已经失去了“先入为主”的优势地位。

　　全球的彩电制造商们似乎已经清晰地听到了中国彩电市场黄金时代的脚步声，逐行扫描、背投、正投、等离子、液晶等高端数字彩电产品必将在中国市场高速增长。此时，彩电业纷纷转向液晶电视。而三洋则沉迷在过去的辉煌，慢了半拍。

　　在产品规划上沉迷于过去的辉煌，转型缓慢，在渠道上，则表现出了错误的判断。

　　一位在三洋工作多年的内部人士告诉记者：在销售渠道上，三洋向三、四级市场发力，而与大型连锁卖场（KA渠道）的关系却不算太好。三洋电视一直想和KA渠道抗衡，结果，很难在大渠道中拿到好位置，甚至有的时候KA给三洋的地盘都放不下当期的产品。2008年，三洋电视宣布退出KA大渠道营销。时任三洋电视中方负责人向日本进言市场发展不平衡，三、四级市场发力太多，而连锁渠道很不稳定，并没有得到日本总部的支持。

　　这种下沉的渠道政策一直延续到2008年。这年，三洋电视在国内展开了销售渠道调整策略，推进市场重心的下移，渗透到二三四级市场渠道。到了6、7月，三洋电视的渠道策略顺利地层层深入。而一度代表高端品牌的三洋此举，被市场误读为“三洋电视要退出中国市场”。

　　读不懂中国市场

　　没有在产业转型的过程中及时转舵，与三洋公司的战略摇摆不定有关。一位三洋中国多年的内部人士告诉记者，三洋是一个重技术的公司，但是不太懂得中国市场。中国市场讲究的是营销，是广告导向型市场。LG、三星广告最多的时候市场份额也很大。三洋不缺技术，但是广告投入非常少。

　　三洋既要提高市场份额又想要绕开价格竞争，在广告投入上非常谨慎。“以三洋空调为例，去年沈阳三洋内销只有20多万台，促销广告仅仅限于地面，央视上基本没有广告的，这样的做法在国内很难上去规模的。”这位三洋某子公司营业部部长说。

　　河北一位地级经销商周先生说，三洋技术储备很雄厚，广告打得太少了。以洗衣机为例，不用洗衣粉的洗衣机是三洋的技术，但是海尔作的宣传多，外界认为是海尔的技术呢。

　　今年4月，合肥三洋在预算中，计划投入4000万的广告预算，分别投向电视、报纸，这在三洋的历史中是很少有的。海信杭州分公司田波说，“三洋和吉德两个品牌的洗衣机上升得很快，这是值得我们学习的。”

　　上海证券电子器具制造业分析师邓永康调研后说，合肥三洋在2009年上半年,公司实现营业收入同比增长72.12%;实现归属于母公司所有者的净利润同比增长79.07%。主要在于新产品提升第二季度盈利能力以及在洗衣机一、二级和三、四级市场的销售渠道全面开花。

　　“不再将中国定位于生产中心而是销售市场后，需要对战略进行一番重新规划，而这取决于股东方的支持和发展方向。”合肥三洋内部人士说。